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从中国制造到中国创造 中国首个感官商标有望诞生

编辑:admin2011-03-23

恒源祥刘瑞旗,科技部王元


    中国科学院北京生命科学研究院与老字号企业恒源祥于3月19日在北京人民大会堂签订了战略合作协议。双方携手合作意味着中国首个感官品牌雏形有望在近几年诞生。据中科院北京生科院院长康乐透露,双方将在感官品牌、消费心理及其文化等方面展开合作,并致力于提升中国品牌经营能力,推动中国制造向中国创造转型的品牌战略实施。

  打破科研与市场之间的障碍

  “明朗的绿色、淡淡的青草香、甜蜜的奶油味,还有心脏跳动的声音,他们统统都在诱惑着你,或许你还没有察觉到,你对一个品牌的信赖源于最原始的对色彩或是气味的忠诚,但是他们确实对你产生了作用。因为绿色和青草味让你感觉神清气爽,阵阵奶油的甜蜜让你忍俊不禁回忆起童年时光,心脏强有力的搏动让你感觉生命的无穷能量正在迸发。”据中科院北京生命科学院的相关专家介绍,消费者在日常生活中的很多下意识行为其实都是人体的五种感官在发挥作用,而这些神秘的消费行为密码到底应该由谁来破解呢?这就需要有人在科研与市场之间搭建一座有效沟通和合作的桥梁。中科院北京生科院院长康乐表示,如何把科技成果转化为市场需要,那就要求我们一方面去寻求市场需要什么样的科研成果,另一方面则是把科研与市场紧密结合起来,满足市场需求的同时反过来带动整个科研领域的进步。而如何在纯粹的科研论据面前主动融入市场、文化等因素,这对科研机构和科研人员来说无疑是一种挑战。某一个项目应不应该立项、立项时机是否恰当、应该投入多少经费,这些问题企业往往比科研专家更清楚,与企业的合作可以减少“学术思维”主导带来的立项误区。恒源祥是中国最早开始感官品牌研究的企业之一,早在2001年就致力于品牌尤其是感官品牌方面的全方位研究,并先后与国内外一流科研机构、大学、企业和专家建立联系,从传统的视觉、听觉转向更易于影响人们情绪的嗅觉和味觉,感官品牌研究已经迈出了坚实的第一步。恒源祥集团董事长刘瑞旗表示,中国的科研机构实力在很多方面已经超越了国外的同类机构,这次与中国中国科学院北京生命科学研究院的合作就是要致力于在科研与市场之间寻觅和探索一条顺畅的合作渠道和一种高效的合作机制,从而实实在在推动感官品牌的发展。


  感官商标有望在中国获得注册

  感官品牌研究的进展轰轰烈烈,然而研究成果以何种形式获得国家法律的保护仍是一个难题。目前在中国,只有传统商标即我们通常所熟知的文字、图形、颜色及其组合得到明确的法律支持和保护。而根据《国际商标法》规定,声音、气味都可以注册成商标,很多国家的《商标法》均对立体商标、声音商标设立了可操作的注册程序。特别是声音商标,美国、欧盟、新加坡、澳大利亚、韩国、印度、中国香港、中国台湾等国家和地区,都已经可以进行声音商标(伴以声音的乐谱、声波图谱、音频存储格式等表现形式所提供的便利)的注册。美国全国广播公司的NBC三响音阶,是美国专利商标局注册的第一个声音商标;雅虎公司的“ Y o d e l ”成为了印度2003年允许声音进行商标注册以来的第一个成功注册案例;我们所熟知的诺基亚、英特尔等声音也已经在美国、新加坡等国家成功获得注册。

  鉴于目前我国还无法注册听觉、嗅觉等相关商标,在近年《商标法》修订过程中,不少企业向有关部门提交修订建议,针对现有《商标法》第八条“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册”,建议扩大商标申请注册范围,由可视性标志扩大到包括视觉的五感标志,商标主管部门可适时受理声音(听觉)、气味(嗅觉)、味道(味觉)、触摸感(触觉)、动态等商标的注册申请。

  “相关条款如被正式通过,届时提高相关商标保护的手段和水平将成为亟须。”李顺德和中华商标学会专家委员会主任董葆霖认为,非可视性商标是未来商标发展趋势之一,在我国相关商标注册、受理的技术条件还有待走向成熟,需要解决此类商标在审查、公告、档案建立和保存等技术上的难点,当发生侵权纠纷时,在认定和判断上也会存在相当难度,执法部门和注册企业为此需要投入较高成本。尽管如此,面对全球感官品牌营销的不断扩容,中国《商标法》的改革也迫在眉睫,一旦相关条例通过审核,感官商标有望在中国取得成功注册。

  随着感官品牌的发展,企业也将更加注重对消费者心理和精神需求的满足,从五种感官出发给消费者营造最为惬意的品牌体验。

  感官风暴 势头难挡

  知道为什么很多大型超市门口都设有面包房吗?不仅是因为新出炉的面包会唤起人们的舒适感和家庭生活的幸福感。事实上,面包烘培的香味已经被证明是能够产生利润的,同时增加了黄油、果酱等多种产品的销量,这就是嗅觉营销的力量。

  其实,双方早在签订此份协议前就有过初步合作。2009年,在北京召开的首届全球感官论坛就是由中科院北京生命科学院、恒源祥以及嗅觉、味觉方面的专家——美国莫奈尔化学研究中心三者共同发起主办。来自世界各国的十几位在五感研究的顶尖科研专家及多家感观研究机构汇聚一堂,从视、声、味、嗅、触五个方面揭示消费者购买行为的奥秘。这一论坛打破了原有研究仅限于单一感觉研究成果交流运用的局限,建立起一个集视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的横向交流平台,开启世界五感研究合作共享的全新时代。

  消费者并不是通过单一的感官来接收品牌信息,相反,他们通过五种感官接收形形色色的讯息并最终在大脑形成一个综合交叉的感官映像。因此,这个项目需要各个领域的专家和专业机构一起来完成,与中科院的签约也不代表终止与之前合作方的关联,相反,双方要致力于打造一个更强有力的平台。

  中科院北京生科院院长康乐也坦言,这个课题确实是目前为止研究院所接手的最具难度的一项研究。因为在科学界,听觉、视觉和触觉属于物理信号,研究它们的是专门一批科学家;而嗅觉和味觉属于化学信号,研究它们的又是完全不同的另一批科学家。所以要开启这个项目,就需要把所有不同领域的这些科学家聚集到一块。但从人的感知角度出发,所有这些信号都经由人的大脑,并经过大脑处理之后形成一个综合的感受和印象。从这个角度而言,感官品牌项目具有很大意义。中科院在北京有七个从事生命科学研究的研究所,有专门研究听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、痛觉的科学家。未来,中科院北京生命科学院、恒源祥乃至更多专业机构、专家可以共同建立一个项目筹备小组,并通过项目推介会的形式邀请全球的专家一起参与,以项目招投标的方式在世界各地召开的感官研究会议上进行宣传和推介。毋庸置疑,双方已经整装待发,而符合当下消费心理趋势发展的感官风暴势头也着实难以抵挡。

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